Tik gyventojai žino, kokios turi būti ir bus bibliotekos: Sietlo viešosios bibliotekos valdymo atvejis

Terminą rinkodara, atitinkantį anglišką marketing, Tarptautinių žodžių žodynas apibrėžia taip – „ūkinė veikla, kuria siekiama patenkinti vartotojų poreikius, derinant gamybą su jos paklausa ir rinkos reikalavimais“[1]. Remiantis tokiu aiškinimu rinkodara yra bet kokios pastangos pažinti vartotojų poreikius ir, atsižvelgiant į juos, pritaikyti teikiamas paslaugas ir produktus ar kurti naujus. Galima teigti, kad iš verslo srities į viešąjį sektorių atėjusi rinkodaros koncepcija, jau keletą dešimtmečių yra laikoma svarbiu informacijos paslaugų vadybos procesu. Šiame kontekste negaliu nepaminėti Filipo Kotlerio – rinkodaros klasiko ir autoriteto, kuris vienas iš pirmųjų apibūdino rinkodaros ne pelno organizacijose ypatumus ir įvedė socialinės rinkodaros (social marketing) terminą. Verslo rinkodaros vienas iš pagrindinių tikslų – padidinti pelną, o socialinė rinkodara veikdama socialinį elgesį, siekia naudos ne įmonei, bet tikslinei vartotojų grupei ir platesnei visuomenei (Kotler ir Andreasenen, 1996) [2]. Taip suprantama rinkodara siejasi ir su kita vadybos koncepcija – biibliotekos (institucijos) ryšiais su visuomene. Kaip įprasta sudėtingus socialinius reiškinius sunku vieningai apibrėžti, be to visada yra daugiau nei vienas būdas veikti. Bet čia į teorines skirtingų koncepcijų studijas nesivelsiu, nes 1999 metais išleistoje knygoje Ryšių su visuomene ABC bibliotekininkams Audronė Glosienė pakankamai detaliai atskleidė ryšius tarp rinkodaros, ryšių su visuomene, propagandos, lobizmo ir priemonių įvairovę[3]. Pereidama prie praktinio atvejo pristatymo, reikėtų apibendrinti, kad rinkodara yra vadybos principas – iškeliantis vartotoją, kaip pagrindinį šaltinį, kuris suteikia galimybę tikslingai tobulinti informacines paslaugas ir didinti jų naudingumą bendruomenei ir visuomenei, aktyviai formuoti visuomenės nuomonę apie paslaugas ir įstaigą. Todėl rinkodaros strategijos pirmiausia remiasi aptarnaujamos bendruomenės ir jų poreikių ir norų pažinimu bei analize, paslaugų vartojimo ir nevartojimo priežasčių tyrimais ir eksperimentais, ieškant efektyviausių priemonių poreikiams tenkinti.


Kad gerai apgalvota ir nuosekli rinkodara gali padaryti bibliotekas labiausiai gerbiamomis ir vertingiausiomis institucijomis bendruomenėje rodo kelerius metus tarptautinėje profesinėje bendruomenėje bene dažniausiai nagrinėjamas Sietlo (JAV) viešosios bibliotekos atsinaujinimo atvejis, siejamas su su Deboros Džeikobs (Deborah Jacobs) vadovavimo bibliotekai laikotarpiu parengtu ir įgyvendintu ilgalaikiu planu. Ji kelis kartus lankėsi Lietuvoje, tik jau kaip Pasaulio bibliotekų programos, bendrafinansuojančios projektą „Bibliotekos pažangai“, direktorė. Viešųjų bibliotekų vadybos praktika besidomintiems vertėtų pasidomėti ir kitų naujosios kartos viešųjų bibliotekų direktorių, tokių kaip Maja Bernson (Maija Berndtson), Helsinkio viešosios bibliotekos direktorė, Klaudija Liuks (Claudia Lux), Berlyno viešosios bibliotekos direktorė (IFLA prezidentė 2007-2009 metams), Rolfas Hapelis (Rolf Hapel), Aarhus viešosios bibliotekos direktorius ir kt. Tai yra drąsūs vizionieriai ir lyderiai, praktiškai transformuojantys viešąsias bibliotekas ir vietos bendruomenes, nuosekliai sklaidantys nusistovėjusios veiklos (ir profesines) klišes, kuriems problemiškas status quo – ne kliūtis, o pagrindas galimybėms.

Sietlo viešosios transformacija, kaip minėjau, prasidėjo 1997 metais dešimtmečiui parengtu planu Bibliotekos kiekvienam, kuriame buvo numatyta renovuoti 22 filialus, padvigubinant jų plotą ir pastatyti naują centrinę biblioteką. Nors mūsų bibliotekose tokia planavimo perspektyva dar nėra įprasta, bet kapitalinių investicijų ir pasirengimo reikalaujančioms programoms tai yra būtina. Tinkama perspektyva, matyt, yra dar viena priežastis, kodėl Sietlo ambicingas planas ir vizija tapo realybe! Centrinė biblioteka duris atvėrė 2004 m., taip pat buvo atnaujintas ir visas filialų tinklas. Bibliotekos kiekvienam planas ir jo finansavimas buvo patvirtintas tik dėl bendruomenės aktyvaus palaikymo, todėl gyventojai tiesiogiai dalyvavo ir projektavime, ir vietos parinkime, svarstant paslaugų, programų, meno darbų bibliotekoje klausimus. Bibliotekos statyboms lėšas skyrė ne tik valdžia, bet specialiai sukurtam fondui lėšas paaukojo daugiau kaip 20 tūkstančių žmonių... Dabar bibliotekomis didžiuojasi kiekvienas miestietis – ir vartotojai, ir anksčiau ambicingais siekiais abejoję politikai, ir bibliotekos darbuotojai [4]. Nes jie patys sukūrė SAVO biblioteką. Šis atvejis siūlo gana paprastą veiklos receptą – aiški ir drąsi ilgalaikė (!) vizija, nuolatinis bendravimas su vartotojais ir bendruomene, bibliotekininkų pasirengimas nuolat gerinti paslaugų kokybę ir dėmesys vartotojui. Ir nesustoti pusiaukelėje – biblioteka nuolat bendruomenei turi pateikti svarius įrodymus apie savo veiklos naudą. Todė 2005 metais buvo parengta studija Sietlo centrinės bibliotekos ekonominės naudos vertinimas: transformacinė bibliotekos galia mokymuisi, bendruomenei ir ekonominei plėtrai. Ji baigiama išvada, kad naujasis bibliotekos pastatas paspartino Sietlo ekonomiką ir padidino centrinės miesto dalies gyvybingumą, pritraukdama ir miestiečius, ir turistus. Per pirmus metus nauja biblioteka paskatino ekonominės veiklos plėtrą kaimynystėje, buvo prognozuojama, kad naujų ekonominių veiklų pasieks 180 mln dolerių vertę per penkerius metus... Studijoje taip pat rekomenduojama gerinti bibliotekos atvirumo lygį – didinti jos matomumą, patrauklumą ir pastato prieinamumą pagrindinėms bibliotekos varotojų grupėms[5].

Šiandien Sietlo biblioteka, kaip ir daugelis viešųjų bibliotekų JAV ir kitose šalyse, sprendžia sudėtingas sumažintų asignavimų bibliotekos veiklai problemas[6]. Ir tai yra tiesa - ilgalaikiai planai ir rinkodaros programos negali visiškai apsaugoti bibliotekos nuo ekonomikos svyravimų, bet jie suteikia, pirmiausia, aiškią ir ilgesnę nei laikini svyravimai veiklos perspektyvą, leidžia greitai apibrėžti sunkmečio sąlygomis svarbiausius darbus bibliotekos vadovams, darbuotojams ir politikams. Antra – jie sutelkia bendruomenę ginti biblioteką nuo valdžios iniciatyvų nepamatuotai daug (labiau nei kitose srityse) sumažinti išlaidas. Bet nepaisydama mažinamo finansavimo, 2010 metus Sietlo viešoji biblioteka paskyrė naujo strateginio plano kūrimui. Tai yra dar viena bibliotekos valdymo gerosios praktikos pamoka – nėra netinkamo laiko galvoti apie ateitį ir planuoti. Kitai Sietlo gyventojų kartai skirtos bibliotekos kūrimo strateginis planas rengiamas be skubėjimo. Lietuvoje daugelis bibliotekose ir kitose įstaigose esame patyrę kitokią patirtį, kai nesuvokiant strateginio planavimo metodo esmės ir paskirties planai sukuriami "per naktį" ir vieno ar dviejų vadovaujančias pareigas užimančių bibliotekos darbuotojų. Jei dar iš patirties nežinote, tai galiu užtikrinti – per savaitę ar net mėnesį sukurtos koncepcijos ir strateginės programos NEVEIKIA, nes praleidus komunikacijos, diskusijų ir suinteresuotų pusių įsitraukimo ir vizijos konsolidavimo etapus, popieriuje suguldyta ateitis ir lieka popierine. Ja sunku patikėti net ir viziją sukūrusiems, tuo labiau ją pamatyti ir įgyvendinti tiems, kurie nedalyvavo planavime...

Bet grįžtu prie rinkodaros – ir praktinio pavyzdžio, kaip strateginio planavimo procesas gali būti rinkodaros priemone. Sietlo bibliotekoje planui sukurti buvo sudaryta projektinė komanda, kuriai vadovauja dabartinė bibliotekos direktorė Susan Hildreth. Sudėtingam planavimo procesui valdyti pasitelkti ir konsultantai – vietinė konsultacinė įmonė Berk & Associate. Taip pat Sietle gyvenantys pripažinti lyderiai, suinteresuotų grupių atstovai pakviesti dalyvauti patariamajame komitete, kuris iš bibliotekos specialistų sudarytai komandai gali patarti dėl galimų strateginių krypčių ir iššūkių bei iškylančių galimybių bibliotekų veiklai mieste. Sprendimą dėl galutinio plano patvirtinimo šių metų pabaigoje priims nuolat bibliotekoje veikianti Bibliotekos taryba. Sietlo gyventojai, bibliotekų lankytojai ir visi darbuotojai kviečiami įsijungti į kūrybinį ateities numatymo procesą ir dalyvauti atvirų durų dienose, renginiuose, fokusuotų diskusijų grupėse ir apklausose pagal tokią programą:
• Miesto pokalbiai: š.m. kovo mėnesį 5 bibliotekose, organizuotos atvirų durų dienos buvo skirtos bendruomenės nariams diskutuoti ir pateikti savo siūlymus apie naujus bibliotekų vaidmenis, paslaugas ir modelius.
• Lankytojų apklausa: š.m. gegužės 3-6 d. daugiau kaip 25 tūkstančiai bibliotekos lankytojų dalyvavo apklausoje apie bibliotekos ateities vaidmenį ir paslaugas.
• Fokusuotų diskusijų grupės. Planuojamos paslaugų teikėjų ir bibliotekos partnerių fokusuotų diskusijų grupės padės geriau suprasti bendruomenės segmentų, kurie dar nėra pasiekti, poreikius.
• Vieši forumai. Bus organizuotos dvi viešos ekspertų diskusijos apie svarbiausius bibliotekai klausimus: „Technologijos ir jų įtaka bibliotekų ateičiai“ (gegužės 8 d.) ir „21 amžiaus bibliotekos vartotojų patirtis“ (birželio 12 d.).
• Plano peržiūra. Rugsėjo-spalio mėnesį bus parengtas plano projektas ir organizuojami susitikimai su visuomenė jo aptarimui.

Pabaigai, reikia pasakyti, kad rinkodara šiandien yra neginčytinas bibliotekų vadybos pagrindas, strateginio valdymas proceso dalis. Biblioteka gali būti sėkminga ir reikalinga tik tuomet, jei pažįsta savo bendruomenę. Apskritai, biblioteka bus tik jei išgirs, ko reikia visuomenei.

Viename tarptautiniame viešųjų bibliotekų forume Krisas Batas (Chris Batt), buvęs Jungtinės Karalystės Muziejų, bibliotekų ir archyvų tarybos (MLA) vadovas (šiuo metu – nepriklausomas konsultantas), teigė, kad muziejai, bibliotekos ir archyvai yra būtinas žinių, informacijos, kūrybiškumo ir mokymosi šaltinis globalioje 21 amžiaus bendruomenėje, tačiau, kad tokiais jie išliktų reikia naujų vizijų ir strategijų, veiklos formų, bet kartu ir nuolatinio ryšio su bendruomene ir neginčijamų naudos ir paslaugų poveikio įrodymų [8].

Tomas Rehakas (Tomas Rehak), Prahos savivaldybės viešosios bibliotekos direktorius 2007 metų Bobcatsss simpoziume pranešime Yra dvi bibliotekų rūšys... provokavo retoriniais klausimais, kurie šiandien vis dar yra aktualūs – ar bibliotekos išliks per artimiausią dešimtmetį ir kam reiks viešųjų bibliotekų? Prieš trejus metus užduoti T. Rehako klausimai vis dar laukia atsakymų – kur bibliotekos vieta, jei vartotojas iš leidėjų ar kitų šaltinių internetu gali gauti vis daugiau informacijos? Ar ilgai bibliotekų sentimentali gynyba – spausdintą knygą patogiau skaityti lovoj ar ne visos knygos prieinamos skaitmeninėje erdvėje! – bus efektyvi? Nors ne visada pripažįstama, bet bibliotekos veikia labai konkurencingoje aplinkoje – vartotojas gali eiti į biblioteką arba vietoj to pasirinkti bet kokią kitą veiklą. Ir priešingai nei iki šiol, bibliotekų pokyčiai yra susiję ne tiek su informacinėmis technologijomis ir pačia informacija bibliotekų viduje, kiek su plintančiais kompiuteriais vartotojų namuose. Pasirėmus F. Kotleriu, pagal elgseną galima bibliotekas padalinti į dvi grupes – tos, kurios per artimiausią dešimtmetį aktyviai keisis ir tos, kurios išnyks...

Kviečiu pasidalinti savo vizijomis ir matymais, kaip turėtų atrodyti išlikusios bibliotekos Lietuvoje.

Literatūra ir šaltiniai:
1. Vaitkevičiūtė, Valerija. Tarptautinių žodžių žodynas. Vilnius, 2004, p. 656.
2. Cituojamas Evans, E., Ward, P., Rugaas, B. Manangement basics for information Professionals. New York, 2000, p. 92
3. Glosienė, A. Ryšių su visuomene ABC bibliotekininkams. Vilnius, 1999, p.16-18.
4. Getting to know your city librarian [Interaktyvus]. The Seattle Public Library.[Žiūrėta 2007 vasario 7 d.] Prieiga per internetą: http://www.spl.org/default.asp?pageID=about_leaders_citylibrarian_more
5. The Seattle Public Library Central Library Economic Benefits assessment: the Transformative powe of a library to redefine learning, community and economic development [Interaktyvus]. Berk and Associates, Inc., 2005. 82 p. [Žiūrėta 2007 vasario 7 d.] Prieiga per internetą: http://www.spl.org/pdfs/SPLCentral_Library_Economic_Impacts.pdf
6. Budget: 2010 mid-year reductions [Interaktyvus]. Seattle Public library. [Žiūrėta 2010 m. gegužės 22 d.] Prieiga per internetą http://www.spl.org/default.asp?pageID=about_history
7. Strategic Planning. [Interaktyvus]. Seattle Public library. [Žiūrėta 2010 m. gegužės 22 d.] Prieiga per internetą: http://www.spl.org/default.asp?pageID=about_strategicplanning
8. Batt, Chris. Do we really need public libraries? [Interaktyvus] Naple conference. 19-20 Oct., 2006.[Žiūrėta 2007 m. vasario 9 d.] Prieiga per internetą: http://www.naple.info/helsinki/chris_batt.pdf